Les marques et leurs agences doivent suivre l’évolution de l’écosystème numérique WeChat. Cet article présentera la signification profonde des derniers changements de WeChat et comment tirer le meilleur parti de ces changements.
Si les marques et les agences ne parviennent pas à suivre le rythme de l’évolution de l’écosystème numérique WeChat, ils perdront l’opportunité d’être la pertinence auprès des consommateurs.
Il y a tout juste une semaine, WeChat a mis à jour l’affichage du numéro d’abonnement à partir de la liste déroulante pour un flux d’informations.
Voici quelques autres changements récents dans WeChat :
● La bibliothèque de produits et le partenaire de distribution et de technologie de Fashion KOL, Look, affirme que son KOL le plus performant peut générer entre 5 et 100 millions de yuans par mois grâce à son magasin personnel WeChat.
● Le jeu mobile WeChat « Bounce » a attiré 400 millions de joueurs en seulement trois jours.
● NetEase déplace la playlist de son application vers les Mini-Applis de WeChat.
● Tencent Video a lancé une appli WeChat qui permet aux spectateurs de regarder les derniers épisodes de « Game of Thrones »
L’exemple ci-dessus soulève une question simple : que fait WeChat ?
La réponse semble simple, mais elle a des implications profondes. C’est-à-dire que WeChat évolue constamment. Maintenant, l’application est devenue un écosystème numérique à part entière avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois qui sont à la recherche d’expériences et de services numériques, pas seulement de contenu.
Pour comprendre les changements que WeChat apporte, nous devons revenir au début modeste de 2011.
De WeChat 1.0 à WeChat 4.0
Le développement de WeChat a traversé quatre étapes différentes.
D’abord, WeChat 1.0 connecte les utilisateurs aux autres utilisateurs. Ces derniers peuvent discuter, passer des appels et se transférer des fichiers via des conversations privées et des discussions de groupe.
En suite WeChat 2.0 a connecté les utilisateurs et les informations via leur compte public WeChat. Ces numéros publics, y compris les numéros d’abonnement et les numéros de service, envoient régulièrement de longs articles, des memes ou des notifications aux utilisateurs.
En février 2014, la fonction « enveloppe rouge » de WeChat est apparue sur CCTV Spring Festival Evening, et a émis 1,2 milliards d’enveloppes rouges pendant la Fête du Printemps, ce qui a bouleversé WeChat donnant naissance à WeChat 3.0 et ses fonctionnalités de paiement.
La combinaison de WeChat et des fonctionnalités de paiement ne s’arrête pas à l’étape du transfert de fonds de particuliers à particuliers, par le biais de l’enveloppe rouge virtuelle, mais s’étend rapidement à diverses applications, au paiement mobile et aux achats hors ligne.
WeChat 3.0 est un tournant important dans le développement de WeChat. Il a transformé WeChat d’un géant des médias sociaux en une « super application », et environ 30% des internautes chinois en ligne utilisent WeChat.
Cependant, le lancement de l’appli WeChat en janvier 2017 a été le changement le plus important pour WeChat. Ce programme permet aux applications de taille inférieure à 10 mégaoctets de s’exécuter immédiatement sur WeChat, éliminant ainsi le besoin de télécharger et d’installer des applications à partir de l’Apple Store ou du Google App Store.
Bien que le programme soit de moins de 10 mégaoctets, il peut aider les utilisateurs à faire beaucoup de choses : réserver un taxi, commander de la nourriture à emporter, louer un vélo, acheter des chaussures de sport et regarder leurs blogueurs vidéo préférés en direct. Comme la fonction « enveloppe rouge » en 2014, l’appli WeChat est un prélude à un changement majeur dans la façon dont les utilisateurs chinois interagissent avec WeChat.
Au cours des 18 mois suivants, WeChat a publié un nouveau type de notifications de demande d’amis (les notifications actuelles sont présentées dans une « carte » agrandie au lieu d’être simplement présentées sous formes de liens graphiques), et une nouvelle fonctionnalité de recherche WeChat (le moteur de recherche est interne au cercle d’amis). Le contenu comprend des articles du numéro public, des applets connexes, des émoticônes, de la musique ou des romans, et des petits jeux.
Au cours des 18 prochains mois, WeChat a publié un nouveau type d’annonces de cercle d’amis (les annonces actuelles sont présentées dans une « carte » agrandie au lieu du lien graphique précédent), et une nouvelle fonctionnalité de recherche WeChat (le moteur de recherche est interne au cercle d’amis). Le contenu que l’on peut trouver sur WeChat comprend des articles de numéros publics, les applis connexes, les émoticônes, de la musique, des romans, et des petits jeux
WeChat a subi beaucoup de changements en peu de temps. La quatrième phase du développement de WeChat, WeChat 4.0, connecte les utilisateurs à tous les écosystèmes numériques. Maintenant, les services de messagerie, de recherche, de divertissement, de jeu, de paiement, de commerce électronique, de téléphonie mobile et de « style de vie » sont tous accessibles depuis WeChat.
Qu’est-ce que cela signifie pour la marque ?
Cela offre des possibilités illimitées pour les marques d’attirer les consommateurs. Les marques ont la possibilité d’aller au-delà du contenu pour créer une expérience entièrement numérique qui soit cohérente avec sa mission, sa vision et ses valeurs.
Par exemple, un fabricant japonais de sucettes appelé Pigeon a rapidement développé un petit programme pour les mères utilisant WeChat 4.0. Il permet aux futures mères d’enregistrer les rendez-vous avec les obstétriciens, de leur rappeler les examens échographiques à venir, de trouver des plans d’alimentation adaptés, d’organiser des séances d’éducation parentale et de donner des conseils prénataux.
CityExperience, un petit programme développé par l’Office australien du tourisme, le UK Tourism Board et le Dubai Tourism Board, montre également une manière de repenser rapidement la façon d’accéder à WeChat. Ces entreprises de voyage se sont associées avec Tencent pour lancer des cartes, des itinéraires, des services de traduction, des conseils de nourriture et d’achat, et des guides audio pour les destinations importantes en mandarin.
Ce ne sont là que quelques exemples de marques tirant parti de l’écosystème numérique WeChat. Pour être honnête, la plupart des marques n’ont pas encore bien profité de WeChat 4.0.
Le changement de vitesse de WeChat est tel que l’imagination de la plupart des marques, des créateurs de contenu et des gestionnaires de médias sociaux ne suit plus, bien qu’ils soient (plus ou moins) bons à créer de longs contenus pour le compte public WeChat.
Mais ils restent sur le mode push de contenu WeChat 2.0.
Les précurseurs ont su prendre les devants et mener l’attrait des fans, des abonnés et des consommateurs vers de nouveaux sommets leur permettant de distancer les retardataires du monde numérique, leur laissant peu de chances de se développer. De nombreux problèmes doivent être résolus. Mais contrairement au contenu, c’est l’expérience numérique de WeChat qui a conquis les consommateurs. Elle représente souvent un avantage significatif pour les premiers arrivants et crée une forte adhérence des utilisateurs.
Pour les marques et les agences, ce qui compte vraiment, c’est le processus d’accélération d’assimilation.
